Jednom sam pročitao istraživanje koje kaže da je najslušaniji radio u sjeveroistočnoj Bosni, radio Bobar. Ma da. Baš. Naravno da nemam ništa protiv tog radija, redovno ga slušam, ali to nije realna slika na terenu. Svi koji ovde živimo znamo da je to BN. Moja bivša koleginica mi je pričala da je kao student radila anketiranja klijenata na zahtjev agencija za istraživanje. Pitao sam je da li je to teško raditi. Ma kakvi, rekla je, uradim nekih 20 anketa, a ostatak (80) kod kuce sama popunim. Prema poslednjim istraživanjima najveći “share” ima TV Pink, najgledaniji je Drugi dnevnik državne televizije, najveći broj korisnika ima BH Telekom….Koliko svemu tome vjerovati? Pa u najmanju ruku bih rekao da širom otvorite oči. Zašto? Zbog nekoliko problema oko istraživanja.
Ko je naručio istraživanje? Ukoliko sam ja naručio istraživanje (i naravno deeeebelo platio) koje treba da mi kaže kakav je moj rejting u odnosu na ostale npr estradne umjetnike, velika je vjerovatnoća da će rezultati pokazati da sam prvi ili u samom vrhu. Ovo se dešava iz dva razloga. Prvi je jer sam ja rekao agenciji da hoću da dobijem takve rezultate pa da mogu da se hvalim okolo. A drugi je, jer agenicija smatra da će izgubiti klijenta ako mu saopšti surovu istinu. U oba slučaja kao krajnji rezultat imamo sitauciju da se nekoliko radio stanica hvali da su najslušanije, novina najčitanije, TV stanica najgledanije…
Ko radi istraživanje? Uvijek doobro provjerite ko će vam raditi istraživanje. Ja sam jednom bio uključen u istraživanje koje smo radili sa partnerskom agencijom. Nakon sastanaka sa njihovim menadžmentom, razmjenom hvalospjeva o rezultatima, “know how” bogatstvima i sličnim alatima udvaranja, tražio sam da mi organizuju sastanak sa ljudima koji će raditi direktan kontakt tj anketiranje. Bili su iznenadjeni. Kao, niko nam to do sada nije tražio. E ja tražim! Hoću da vidim ko su, kako razmišljaju, šta znaju i koliko su motivisani ljudi od kojih sve kreće. Hoću da procjenim koliko mogu da im vjerujem. Koliko god bila jaka i renomirana agencija, sve se na kraju svodi na ljude koji pričaju sa ispitanicima, rade ankete, fokusne grupe, dubinske intervjue…Ako oni “friziraju” informacije, onda samo bacamo pare za nešto što nema veze sa realnošću.
Iskrenost? Od malena nas uče da ne budemo iskreni. Bar ne potpuno. Nemoj reći da ti se ne svidja poklon od strine, djevojci da je debela, šefu da nije u pravu, komšiji da mu crkne krava…Pa zašto onda mislimo da su ljudi koje anketiramo iskreni? Na žalost većinom nisu. Ovdje postoje dva problema. Prvi je to da anketirani želi da se predstavi u najboljem svjetlu. Očit primjer takvog ponašanja je istraživanje koje je radjeno u Srbiji. Zadatak je bio da se utvrdi koje se pivo najviše pije u jednom gradu. Prema anketama uradjenim na ulici zaključak je bio da je to Bavaria. Mudri istraživači nikada ne koriste samo jedan izvor informacija niti samo jednu metodu istraživanja pa su obišli podrume pića i supermarkete. Pokazalo se da se u tom gradu najviše prodaje pivo lokalne pivare, koje je najjeftinije a ujedno lošeg kvaliteta i ukusa. Narodski se može reći da ih je bilo sramota da to kažu. Drugi problem vezan za iskrenost je narušavanje odnosa. To se većinom dešava kod istraživanja koje sprovodi kompanija sa svojim sadašnjim ili bivšim klijentima. Ispitanici tada imaju osnovu dilemu – “Šta li oni žele da ja kažem?”. Ako znaju odgovor na to pitanje onda o tome i pričaju. Zato se veoma često dešava da dobijete rezultate da je 98% klijenata zadovoljno procedurama banke (a znamo da nije), 95% klijenata nema nikakvih primjedbi na rad vašeg osoblja ili slično. Zašto to rade? Jer ne žele da kvare odnose i svoju poziciju. Rezon koji stoji iza ovakvog ponašanja je “Ma ako se budem žalio onda će mi praviti probleme kod buduće kupovine, kredita, osiguranja..”.
Klijenti u stvari ne znaju šta žele? Zvuči nevjerovatno ali ponekad veoma istinito. Ne smijemo na prvu vjerovati svemu što ispitanici kažu. Pravi istraživači (kao što je već rečeno), rade dobre pripreme, koriste nekoliko izvora i kombinuju razne kvalitativne i kvantitativne alate da bi došli do što realnije situacije. Nedavno smo radili istraživanje koje je trebalo da pokaže na osnovu čega se donosi odluka gdje će se uzeti kredit. Koji je to najvažniji faktor. U anketama sa klijentima to je naravno, sa visokih 90%, bila kamata. To nam je najvažnije, samo da je kredit jeftin, da ne platimo puno, banke nas “gule”…Nakon toga smo radili fokusne grupe i dodatna anketiranja gdje smo klijentima nudili da direktno porede važnost određenih elemanata kredita i ocjenjuju elemente. Znate li na kom mjestu je bila kamata? Na četvrtom. Ipak su se važnijim pokazali jednostavnost procedura, garancije i brzina dobijanja sredstava.
Ovo su neki od najvažnijih elemenata o kojima treba razmišljati pri naručivanja istraživanja ili slijepom vjerovanju rezultatima. Sve napisano uopšte ne dovodi u pitanje opravdanost raznih istraživanja. Istraživanja su veoma potrebna da bismo bolje razumjeli razmišljanja i trendove koji se dešavaju oko nas. Ovo takodje ne znači da su sve agencije za istraživanje loše, površne i da imaju nepouzdane ljude na terenu. Sve napisano vam kaže da budete oprezni da, i pored skupo plaćenih istraživanja, ne biste živjeli u zabludi.
